市场营销组合4P：合力表达并兑现品牌“承诺”

1 、市场营销组合4P：合力表达并兑现品牌“承诺”

定位，就是在客户心智中占领一个差异化的位置。定位是“品牌的定位”，即要把“品牌”植入到客户心智中的那个独特“位置”，让品牌占领那个差异化的位置。品牌是一个承诺，一个包含对客户在功能价值和情感价值两方面的承诺。“定位与品牌”帮助我们解决：用一个什么样的“承诺”去占领客户心智中的那个差异化位置。而市场营销组合，则是我们向客户表达并兑现品牌“承诺”的手段。

市场营销组合包含产品、价格、渠道和促销，也就是通常所说的4P。产品（Product）指我们向客户提供的产品实物或服务；价格（Price）指客户为获得该产品或服务而支付的对价；而渠道（Place）指我们销售并将产品提交给客户的途径，包含传统的线下渠道和线上渠道；促销（Promotion）指的是与客户沟通并说服客户的工具。

让产品、价格、渠道和促销这四个方向协同发力，以驱动客户感知并相信品牌承诺。协同发力是4P组合的第一原则，如果4P互相冲突，它们的组合功力就会被质疑，甚至整个品牌承诺都会被颠覆。

一旦客户认同或期待品牌的那个“承诺”，在与品牌的所有接触点上，他们时刻都在体验和检验这个承诺。每一个“接触点”，都在对“承诺”产生正面贡献或负面打折。

2 、市场营销组合模型图

英国特许市场营销协会（CIM）将品牌的“承诺”放在了“靶心”的位置。这个图的精髓是让我们一眼看清市场营销组合的4P分别是什么，并且它们的使命是合力兑现处于“靶心”位置的那个品牌“承诺”。

△沃尔沃的市场营销组合模型图

产品、价格、渠道和促销这4P就好比是营销人手上的四张牌，我们到底应该怎么上手操作呢？有四个黄金实操法则：

法则一：将4P组合起来合力兑现那个品牌承诺，并且让4P高效协同而没有互相冲突；

法则二：建立4P中的长板；

法则三：疾速补4P中的短板，因为短板能让企业致命；

法则四：如果“产品”“价格”和“渠道”这三个P的部分或全部实在没有对手厉害或与对手差不多，那我们可以在第四个P“促销”上发力来弥补！

市场营销组合4P是我们向客户表达并兑现品牌“承诺”的手段！产品、价格、渠道和促销的协同关系是1+1+1+1大于4。4P组合的禁忌是：不恰当的组合会让1+1+1+1等于0。

企业在进入市场的时候，必然是首先挖掘机会点，塑造自己的优势能力，也就是塑造自己的“长板”。这个优势能力能让我们为客户提供差异化的价值，也让我们有存活于市场、打赢对手的基石。

在4P中找到机会点建长板是首要任务，其次就是尽快补短板，因为让我们在竞争中“脱颖而出”的一定是长板，让我们致命的却往往是短板。

市场营销组合4P中的每一项最好都能优于竞争对手。但如果实在不分伯仲，或者，没有对手厉害，除了“补短板”“建长板”之外，我们可以通过“反复沟通”与“更高声量”，让客户“感觉”我们更厉害！

3 、市场营销组合模型，驱动“所有人”的战略地图

“市场营销组合模型”不仅能结构化地展示“产品”“价格”“渠道”和“促销”分别是什么，而且能帮助我们一眼看清这4P是如何合力兑现的那个“承诺”。这是典型的战略地图的模样，明确概述了去哪里（Where to go）和怎么去（How to go）；这个战略地图其实也指明了市场营销部需要什么岗位，并且他们的工作方向和奋斗目标是什么。

企业中只要与这四个方向相关的岗位都在驱动它们，比如生产部在驱动“产品”和“价格”，采购部在驱动“价格”，销售部在驱动“渠道”，“促销组合”里聚集了最大比重的市场营销部岗位种类和岗位人数，解决的是通过组合的沟通方式让客户了解我们是谁、有什么优势、购买理由、现在有什么优惠政策和客户口碑等。

此外，还有很多其他的市场营销组合模型如6P和4C等。但回归本质，它们都是4P的衍生或变种。营销人不必纠结于各种“花哨变种”，而应该把更多的精力放在顺应时代，发掘如何更高效地将4P协同起来向客户表达并兑现我们的那个“承诺”！

内容原载于: 许书城