阿那亚活在明天

◎ 阿那亚，一个说不尽聊不完的“远方”。

撰文/Zoff

最近在反思一些事情，就是“行业视角”。

包括本人在内，所谓的“商业观察者、行内人、操盘者、商业同行”，看项目、到处考察时，经常容易忘记的事情，就是自己也是客人。

不得不说，同行的目光总是严肃甚至是刻薄的。因为职业病，上来就研究是否挣钱，是否正确，商业模式一类的，总是用所谓“专业”的框框到处框，看空间规划，看业态组合，看动线尺度…但这种视角容易挑刺，容易悲观，而且忽略最重要的点。

是的，实际上从客户视角来说，ta们其实并不关心这些细枝末节，ta关注的只是好不好买，是不是有意思，是否一切便利？能不能被打动掏钱，以及最为关键的：有趣、舒服、愉悦，以及被照顾。

这些点或许听着很简单，但这才是最难做到的，特别是在当下。

四月中旬，在北戴河阿那亚几乎最淡的淡季里，因为一个契机又来这里，这次不是面试，不是考察，更不搞所谓“商业观察”，就是随便逛逛，和团队简单聊聊，反而让我有了一些新的体会。

关于商业运营，内容选择，价值取向…这些线下商业最本质，却容易被忽略的常识。

 

北戴河阿那亚

更新，从各种细节开始。

这是我五年第六次来阿那亚。

很多场景已经很熟悉，海边礼堂，孤独图书馆，拍照都至少拍过几十张，也没有最初的那种新鲜感，但是每一次来，还是能让人体会到一些不同。

这里的新，不只是说又修了什么区域，哪栋建筑，开了什么新店，而是阿那亚许多传统老旧的地方其实一直在悄无声息的变化，又熟悉又陌生。

邻里中心楼下的Brunch，He KITCHEN&Co至少被翻新两次，而旁边的成都买手店hug也很明显变得不一样，蓝色玻璃和繁复的吊顶被拆掉，转而变得更有气质很多，虽然APP上还是老照片。

上海的潮流集合店DOE原来也曾经是个类似街角烘焙+咖啡的地方，而现在，旁边多出了愚园路咖啡烘焙巴适的板BASdBAN；园区里最早自营的海风酒吧Breeze Bar和附近的铺子也在加班加点装修，不知道会有什么新的。

然后还有路边的美食推车，似乎在各种换位置换品牌，小α冰淇淋每次来就没卖过相同的产品，而有些曾让人匪夷所思的店就彻底消失了，连名字都没让人记住。

对于商业来说，调铺换铺这很正常，但你能明显的感觉到阿那亚正在“主动更新”。不只是上各种新品牌，有些自营的、老商户也在变化，从场景到各种优化过后的产品，总能给人新鲜感；甚至有些商户还挺挣钱，但就是因为“不对劲”，不符合阿那亚逻辑也被撤掉。

 

而这么一顿操作下来，你会发现场景建筑虽然都是熟悉的，但它依然有让人重复体验的欲望，至少每半年来一次，就会有许多新内容，不会让人疲惫。

 

阿那亚的各种内容和商业体验，似乎一直在缓慢的生长过程里，重要的不再是“开业”或是各种“节点”，而是在各种优化更新的循环打磨中。大到一个新片区，小到门口的海报招牌，像有机体一样在成长。

 

这种状态实际上更接近那些“自下而上”形成的街区，像玉林、像东山口和“梧桐区”，总有意想不到，且常逛常新。

 

阿那亚 理想国书店

阿那亚 nice rice效果图

阿那亚 而意效果图

 

执着的年轻化，从外到内。

阿那亚的“逆生长”显而易见。

从坐上去北戴河的高铁你就能感受到，一路上那些头发五颜六色的小朋友，你猜都不用猜，他们一定会跟你坐上同样方向出租车，然后一直到园区，一起排队办民宿入驻，然后在班车上，在各种店里和活动上你会无数次的见到这些路上的“熟人”。

除了客群明显的年轻化，更具体能到这些即将新加入的品牌内容。

之前写过太多次阿那亚的招商方向。基本上把北京、上海、成都和广州的各种代表性的年轻潮流，有态度有内容的品牌扫了个遍；而今，许多传统意义上只能活在传统商圈，需要吃大客流的品牌也在开始进入，尤其是一些零售。

 

动辄数百上千万的投入，品牌方不傻，就是因为有“先行者”在里面拿到了不错的成绩，比如話梅的阿那亚店，甚至比各种开在核心商圈里的数据更好，有些品牌也通过做快闪店验证了这里消费力，比如Tagi.。

不得不说，阿那亚也过了到处挖品牌的阶段，品牌们愿意来，主动来，不光是因为有生意可以做，还能得到质量不错的客人，也能开一家独特的店，顺带做Branding，还让自己的品牌有新的流量和传播，一切都很说得通。

那么这些新来的品牌有谁？

有天目里的B1ock、大理的柴米多、壹集、RE而意、Le Baron、Tagi.、nice rice、山池、跳海酒馆、UNDEFEATED、好白商店，还有阿那亚版本的“REGULAR”…不得不说，这些商业一进来，阿那亚基本就会有堪比商圈的丰富度，也对应着更多的年轻人。

这也成了北戴河阿那亚不得不走的一步。因为各种文艺内容的“轮播”，实际上这里已经算是北京的“编外商圈”，或者北上广深成的一个“Social场”，尤其是各种戏剧节，各种活动大客流出现时，是需要这些商业内容“接得住”流量，提供丰富配套，話梅、SHAKE SHACK、BadMarket在这里的好数据就是印证。

当然，这年轻化也不只是年龄概念，不只是招各种潮牌，更多的还是一种内在的，面向未来生活的观念。新的审美、面向有机、可持续、平等真实、用心经营、保持热爱…这里面每件事，都比“卖给年轻人”要重要的多，这其实就是阿那亚理解的“年轻化”，所有中年、家庭孩子和老年人都愿意感受，体验的年轻。

阿那亚 AVENUE & SON

北戴河阿那亚小镇

 

说到做到，阿那亚商业的三个阶段。

清明节假期结束，马总凌晨两点半在朋友圈发了一个让人印象深刻的数据，截图也被传的到处都是。

还是蛮让人感慨的，曾经只是说有什么品牌去，开了什么店，而现在，销售数据可以直白展示出来，用真实的市场反馈验证了商业思路的正确；稍了解线下商业的人都明白，这是放在核心城市核心商圈都很出彩。

但就在四五年前阿那亚的商业刚起步时，面对这么一个离北京车程四五个小时的地方，典型的“候鸟度假地”，谁敢去谁想这样的市场？

 

这一路是怎么过来的？从我19年第一次来阿那亚考察，到今天的五年时间，在我眼里，阿那亚的商业走过了三个阶段。

 

在2020年以前，阿那亚的商业可以说还在社区配套，作为基础设施而存在。

 

那个时候园区里以自营品牌为主，各种食堂、小超市、自营的海风酒吧、单读书店、若干个小店等等。主要还是配合园区居民的日常所需，游客的度假需求，大概只需要半天的时间，就能逛的差不多。

 

而当时的阿那亚对于各种品牌来说，还是非常陌生的存在，一到冬天冰天雪地，有五个月都几乎都没法经营，大家无法想象这里做商业是否能正常运转，员工和物料也不知道该怎么安排；有些品牌甚至都要“运营反补”，用各种类似对赌补贴的方式才愿意来…这也是阿那亚早年做商业比较艰难的一段历程。

 

而后，阿那亚的商业内容开始逐步进入“集邮”状态，先组织起好玩且理想的商业内容，让他们呈现出来。

 

就是用正向的价值观来挑选，再用一些不错的商务条件，纯抽+装补，再加上阿那亚的好审美和好环境，从成都、上海和广深带了不少品牌和主理人来。

 

于是各种年轻餐饮、酒吧咖啡、买手店集合店、各种新品牌门店，把阿那亚的街区塞满，关键词就是“年轻、文艺且轻盈”，描绘了一幅海边理想小店的图景。配合着整体的民宿服务体系，还有这些有意思的精神建筑，文艺内容，一次次的创造客流和影响力。

 

这些店也从“开着试试”，逐渐走向叫好叫座，卖出自己原本都没法想象的成绩；而且越是年轻和崭新的品牌，生意就越好。

 

一直到今天，拿到市场反馈后的新开始。

 

一方面，面对越来越年轻，也越挑剔的消费者，以及涌入的各地游客，阿那亚的商业正在走入“深度运营”。挣慢钱，让商业健康可持续的运转，用养成的心态在让商业保持优化与平衡，介入商户的运营细节里，一直深入到产品和价格，要求同品牌同产品在阿那亚的价格不能超过在其他城市，让“园区物价”始终在合理范围内。

 

同样，对于这些新品牌，主理人能投入多少心力也很重要，为此，阿那亚还设置了一个“主理人在店的时间”的考核指标，让这些店能持续的被灵魂人物所关注，所重视，这也是提升消费体验很实在的举措，都是为了让阿那亚更好的接住“流量”。

 

而另一方面，阿那亚一些内核更纯粹，更有意思的新商业“小组团”正在路上。

 

位于阿那亚七期南侧的，曾经海边的扬水站，讲成为阿那亚版本的海边“REGULAR源野”，这已经不是什么秘密，就等开盲盒的那天；而在阿那亚北岸沿着海边，占地九万平的潮流文化商业“RIVERAIN雀跃镇”也正在呈现中 ，在这儿的“超级主理人”Peter看来，这里将成为一帮创意和街头领域的masters&文化创造者，聚在一起玩的有意思且纯粹的创造，在这同时呈现自己最拿手的作品，雀跃镇是第一次，对于这代人可能也是最后一次。

 

这也是阿那亚商业内容的第三步，和这些主理人深入配合创造，走出固有的“海边文艺”刻板印象，把这里的商业文化做的更透彻，也更内核；做出属于硬核主理人们的社区和聚落，让他们的创造力势能，在这发挥出来。

 

阿那亚北岸 RIVERAIN雀跃镇

阿那亚 Bar Lotus

阿那亚活在明天。

我还是最喜欢坐在阿那亚海边的Bar Lotus，这还有架钢琴，上面写着”Play Me，I’m Yours”看着挺眼熟，应该是从上海太古汇拉过来的？

坐在这家店的外摆，你会发现这里的包容。旺季和有活动的时候，这里是最容易碰同行熟人的地方，或者是被一帮女孩子坐满自拍打卡；而在工作日或者淡季时，这里就简简单单的，有些老人孩子坐在这边拍合影，发呆、甚至写作业。

什么潮流也好、设计也罢，到最后只要是美好的舒服的，所有人都会不自觉的喜欢；而这，也是阿那亚商业得以拿到好成绩的秘密吧。

所以，阿那亚的商业如何让大家买单？

在马总看来，首先场景的Sense很重要。大家看到一个好的风景，看到好看的店，来都来了，不自觉地就想带点买点什么回去，即便是在网上在家也能买，但还是愿意在这消费一次。

其次，这种度假娱乐也很重要。尤其是附近的一线城市越是无趣和生硬，像阿那亚这种地方就越是吸引人；而且更因为阿那亚这十一年的持续“堆积”，从精神建筑出圈，再到持续不断的文艺好内容输出，再到这些酒店、民宿、咖啡、美食和一个个独特的商店场景…都让这里成为大家共同的愿望，愿意来，愿意发呆和停留。

 

对此我们也有自己的看法。一年能看了上百个商业项目，坦白讲，在我眼里做商业最难的就是资源匹配。

 

好项目能不能遇到好团队，好团队能不能遇上好领导？还有资源能力、资金条件、市场时机、所在区域…等等，不得不说，一个好项目的诞生，太难把这些要素匹配齐全了。

 

但是阿那亚就是难得的“做全”。灵魂人物不只是心态开放，有市场有认知，且能拍板决策、还特别能自我觉察，能时刻的站在客户视角来看问题，有问题第一时间调整，这就已经很难得。

 

再加上这个项目的契机，有时间和自由度，可以慢慢调整做服务做运营，再加上一支执行力好且年轻有为的团队，和可以合作的各种好内容好资源，这样的项目，有差的理由吗？阿那亚是一个必然的巧合，谁都复制不了阿那亚的成功路径，包括阿那亚自己。

 

从商业的视角来说，这依然是一个让人充满期待的旗帜，也难以形容它最终的价值。阿那亚是好品牌的“买手”、坚持着开放年轻的商业观念；更在持续的进化，自我更新，甚至“逆生长”。

 

他们看着当下，活在明天。

 

内容原载于: 感性城市SCity