如何进行竞品分析？有效竞品分析指南
前言：
每当要要写商业分析、竞品分析等内容时，总是心里怵得慌，并不是完全不懂，只是它们包含的内容非常广泛，切入点和思考角度非常多，怎么确定你的分析维度，又怎么收集和处理这些信息，然后很好地印证你的观点或得出有用的结论。整个过程是非常考验人的深度思考、信息搜集和逻辑思维等能力。
关于竞品分析，个人觉得张在旺的《有效竞品分析》写得非常详细了， 本篇就是这本书的部分总结，感兴趣可以直接看书。
一、什么是竞品分析？
竞争是大自然的永恒法则，我们所处的世界是充满竞争的世界，国家之间，企业之间，产品之间，人与人之间都有竞争。
《孙子兵法·谋攻》中提到：“知己知彼，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败”。
这里的知彼，指的就是了解竞争对手，竞争对手分析可以使国家层面、企业层面、产品层面和个人层面，产品层面的竞争对手分析就是竞品分析。
竞品分析和市场分析的联系与区别
按照宏观到微观排序：市场分析报告>竞品分析报告>产品分析报告>产品体验报告。
注释：市场分析和竞品分析有交集；竞品分析包含产品分析；产品分析包含产品体验分析
二、为什么要做竞品分析？
- 做竞品分析对产品的意义
① 决策支持
- 产品战略层面，为企业制定产品战略、布局规划提供参考依据；
- 通过竞品分析，可以找准产品定位，找到合适的细分市场，避开强大的竞争对手；
- 产品运营阶段，也需要根据竞争对手的市场推广策略、定价策略，适当调整自己的战术。
② 学习借鉴
通过分析竞争对手的产品，取长补短，特别要关注产品的功能与用户体验设计方面，要超过“抄”。
③ 预警避险
关注政策、新技术、新竞争对手、新的替代产品等的出现，这些会影响产品的成败。时刻关注竞争对手和环境的变化。
- 做竞品分析对个人的意义
① 竞品分析是产品经理必备的一项基本技能
② 多做竞品分析可以培养产品感
产品感是基于产品经理对产品、用户、场景的熟悉和理解，在大脑中储存足够多的场景，在做产品的过程中遇到各种问题时能随时调用来解决问题的一种能力。
产品经理除了多做产品培养产品感。还可以多做竞品分析、多研究业界的优秀产品、标杆产品，也可以提升产品感。
- 什么时候做竞品分析？
在产品生命周期的任一阶段都需要竞品分析。不同阶段的关注点不同，竞品分析的侧重点也不一样。
产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的过程。一般会经历开发、引入、成长、成熟和衰退这样的周期。
不同生命阶段思考的内容和侧重点不同：
- 开发期：为什么做？做什么？怎么做？
- 引入期：产品上线不断优化和打磨产品
- 成长期：产品运营、推广和商业化
- 成熟期：产品运维、新产品方向思考和尝试，延缓衰退期的到来
- 衰退期：在成长期后期和成熟期，就要思考第二条成长曲线，为企业寻找新的增长点
不同情况下做竞品分析和目标和侧重点：
三、竞品分析的6个步骤
整体流程说明：明确竞品分析的目标——选择竞品——确定分析维度——收集竞品信息——整理信息与分析-形成分析报告。
竞品分析六步骤
- 明确目标
① 产品是什么？
② 产品目前处于哪个阶段？
③ 当前产品面临的主要问题和挑战是什么？
④ 竞品分析的目标是什么？
竞品分析有三种目的：决策支持、学习借鉴、市场预警
决策支持：
- 判断是否该进入一个新市场，是否该做一个新产品；
- 帮助新产品找准定位，找到细分市场，避免与行业巨头证明竞争；
- 在产品销售、竞标时提炼卖点，帮助销售人员卖出产品；
- 通过竞品分析，制定产品的竞争策略。
学习借鉴：
- 通过分析业界的成功产品，找到产品机会，先抄后超；
- 与业界标杆比较，发现差距，取长补短；
- 借鉴竞品，形成产品的功能列表；
- 为功能的原型设计提供参考；
- 学习竞品的运营推广手段。
市场预警：
- 宏观环境预警：发现政治、经济、技术和社会环境的异动；
- 行业环境预警：发现供应商、客户、现有竞争者、潜在竞争者和替代品等的异动；
- 竞争对手监测：监测竞品的市场表现、竞品的推广手段、新竞争对手的出现等。
⑤ 最终要输出什么，给谁看？
竞品分析报告或其它文档（如商业计划书、产品规划报告、产品立项报告）中的一部分。
同时思考以下：
- 报告读者是谁？
- 为什么做竞品分析？
- 使用场景是什么？
- 给读者更好的阅读体验
- 用一页纸的竞品画布低成本验证错误
- 选择竞品
① 竞品分类
直接竞品、间接竞品、替代品、参照品
- 直接竞品：产品形式和目标用户群相同，品牌不同的竞品，也叫品牌竞品。例如网易的荒野行动和腾讯的和平精英。
- 间接竞品：产品形式不同，目标用户群类似，属于同一品类的竞品，也叫品类竞品。例如农夫山泉和脉动。
- 替代品：产品形式、品类都不同，目标用户群类似，能满足用户相同需求的竞品。比如王者荣耀和抖音争夺用户的时间。
- 参照品：没有竞争关系，但值得你学习借鉴的产品。比如开发一个供应链系统，界面设计可以参考市面上的其他软件。
② 竞品初选
当产品分析的目的是“决策支持”或者“预警避险”时，可以从“直接竞品、间接竞品和替代品”中寻找竞品，具体选择原则如下：
- 1.市场份额
- 2.公司背景
- 3.用户反馈
- 4.跨界替代品
当竞品分析的目的是“学习借鉴”时，从“直接竞品、间接竞品和参照品”中寻找竞品，具体选择原则如下：
- 1.市场份额
- 2.跨界参照品
- 3.产品鼻祖
③ 竞品精选
从初选的竞品中选择3个左右的竞品进行深入分析。
- 确定分析维度
产品角度
产品层面：功能/需求、用户体验、团队背景、技术、营销、用户和盈利模式等。
① 功能/需求
流程和内容：
1.亲自体验竞品，快速了解主要功能。
2.抓住关键功能进行功能拆解，拆解出1级功能、2级功能甚至3级功能。
3.做功能对比与分析，列出功能对比表格。
功能背后是需求，每一个功能都需要思考产品解决了用户的什么需求，用户获得的价值是什么。
从功能上，能挖掘竞争对手对于商业、用户和产品的理解，尽量深入思考。
② 用户体验设计
主要从交互设计、信息架构、UI设计等方面对竞品进行评估，是否满足可用性、易用性，是否带给用户“啊哈时刻”。因为用户体验是指用户主观的感受，所以这部分的评估采用打分制。
③ 团队背景
主要从以下几个方面进行考察：
- 人才构成：人才背景、专业能力等。
- 资金优势：融资情况、关联公司。
- 资源优势：已有平台、用户和口碑等。
- 技术背景：核心技术、技术专利、研发能力等。
- 资源分配：组织架构和人力等资源分配情况等
新闻上，会看到某大厂组织架构调整，新增某事业部，可以看出公司的战略和业务规划。
④ 技术
是否申请了专利、是否有技术壁垒等，可收集竞品的技术合作伙伴信息及其技术变革史帮助分析。
⑤ 营销
研究竞品的营销推广策略，可采用经典的营销组合策略-4P框架，4P是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
- 产品：推出能满足用户需求的产品，精准的产品定位。
- 价格：根据市场地位，制定的价格策略。
- 渠道：产品如何卖出去，通过哪些方式和平台等。
- 促销：强化品牌认知，企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。
⑥ 用户
主要关注以下几个方面：
竞品的目标用户是谁？有哪些关键特征？与自己产品的目标用户群重合度多高？
竞品的用户数据，包括活跃用户数、付费用户数、ARPU值等。
用户对竞品优劣势的看法。
用户喜欢产品的哪些功能，不喜欢产品的哪些功能？
⑦ 盈利模式
盈利模式≠商业模式。商业模式的范围更大，包含盈利模式。
盈利模式，即竞品主要靠什么方式挣钱、是否有值得借鉴的地方？
互联网产品常见的盈利模式有：付费、增值服务、诱钓（比如剃须刀与刀片）、广告、差价、渠道分成、佣金、沉淀资金利息等。
⑨ 布局规划
在分析竞品时，要研究竞品下一步会做什么，将如何做。
竞品的布局规划可以通过竞品公司的招聘信息、融资、收购、专利申请和财报等进行推测。
关于用户主要看 3 个方面：用户画像、用户数据、用户反馈。
- 用户画像：使用竞品的用户有哪些特征？用户群体、属性和行为偏好等等。
- 用户数据：包含注册数、DAU、留存率等，可能捞取不到准确数据。
- 用户反馈：用户喜欢竞品的哪些功能，不喜欢哪些功能，可以通过APP应用商店的评论、官方公开投诉渠道、产品论坛等等收集，也可以做个调查问卷。
用户视角
我们可以用$APPEALS方法来了解用户需求、确定产品定位。
什么时候用$APPEALS？有两个场景：
-
了解客户购买的关键要素，也就是分析客户的期望
-
分析与竞争对手之间的差距
-
$APPEALS分别指：
-
$-价格（Price）
-
A-可获得性（Availability）
-
P-包装（Packaging）
-
P-性能（Performance）
-
E-易用性（Easy to Use）
-
A-保险性（Assurances）
-
L-生命周期成本（Life Cycle of Cost）
-
S-社会接受程度（Social Acceptance）
可以画一个雷达图
- $-价格：产品的价格和付费模式；
- A-可获得性：产品触及用户/客户的渠道，用户类型，产品交付用户/客户的方式；
- P-包装：产品的外观、工艺，给到用户/客户的直接感受；
- P-性能：产品的技术、功能特性；
- E-易用性：产品的使用体验，使用的复杂性、稳定性；
- A-保险性：产品在可靠性、安全性和质量方面的保证；
- L-生命周期成本：客户使用该产品的整个生命周期的成本，主要考虑安装成本、培训成本、服务成本、供应成本、能源效率、价值折旧、处理成本等；
- S-社会接受程度：产品的品牌背书、社会影响、公开形象和口碑等等。
- 收集竞品信息
竞品信息并不是想收集就能收集到的，受限于公司未公开信息和时间成本，我们要学会在信息不充分的情况下做竞品分析、做决策。
竞品信息的来源
① 竞品官方公开资料
- 官网、官方微博及公众号；
- 媒体报道、CEO和高管访谈或分享信息
- 产品文档、FAQ、用户论坛和交流群等
- 产品广告、发布会、展览会和推广活动等
- 公司财报、财报解读；
- 招聘广告；
- 内部出版物、宣传手册、海报等
② 第三方渠道
- 行业媒体、行业协会；
- 线下行业峰会、展销会；
- 公司内部渠道（销售部、市场部和情报部等）；
- 第三方评测机构、数据库；
- 合作伙伴、供应商、专利机构
- 搜索引擎
- 证券交易所、投资银行的报告
- 政府部门的统计资料
- 案例研究和论文
③ 自己动手收集的第一手资料
- 亲自体验
- 实地考察
- 用户访谈
- 问卷调查
- 反向工程
竞品信息来源的说明
1.行业媒体与社区
人人都是产品经理、虎嗅、雷锋网、艾瑞网、钛媒体等
2.常用的数据来源
行业报告、数据指数网站、网络/APP排名
3.专利机构
专利检索与分析网站：直接百度名称就能出来
专利外在只提供了一些基础信息，例如发明人、申请人、摘要和说明等。只有对这些基本信息深层次分析，才能得到更好价值的扩展信息，例如技术信息、技术背后的背景信息、发明的详细描述、从事该项工作的人才、从事类似研究或生产的公司之间的关系等。
专利检索分析的几个方面
- 专利的时间和数量，判断竞争对手的技术研发目标和方向；
- 专利申请成功率，判断竞争对手技术发展的进度；
- 国外专利申请数量，判断对手是否涉及国际市场以及深度和广度；
- 通过与对手的专利数量和种类的对比，了解竞争对手的技术特点和实力，以及自己的优劣势。
4.反向工程
反向工程是通过对拟破解的技术或产品进行逆向分析和研究，逐步倒推、演绎出该产品或技术的原理、流程、结构和规格等技术要素，然后在这些要素的基础上进行运营、仿制或新产品研发设计等。
5.公司内部渠道
公司的一线销售人员、公关和情报消息渠道等
6.亲自体验
自行体验竞品，作为用户进行直观反馈，也可以收集其他用户的使用反馈。
7.非正式渠道
知乎、靠谱的论坛、人脉资源等等
假装客户，套话
假招聘，套方案（不推荐）
挖墙角（不推荐）
- 信息整理与分析
信息的分类、筛选、组合和评级。
- 分类：根据竞品名称和分析维度，对信息进行重命名并分到所属类别；
- 筛选：筛选重复、有明显错误的信息；
- 组合：不同信息组合在一起？
- 评级：根据信息的可靠性和准确性进行评级，方便筛选。
- 总结报告
不忘初心，报告输出要结合目标
扬长避短，趋利避害
