《做难而正确的事》：爱上问题并倾听用户声音才是找到PMF的唯一途径

 

 

尤里·莱文是一位以色列杰出企业家，以其在高科技领域的成就而闻名。他是两家估值超过 10 亿美元的公司的缔造者。其中之一是世界领先的导航应用 Waze，在 2013 年被谷歌以 11.3 亿美元收购，打破了当时的 App 收购纪录。

莱文被《福布斯》评为全球最具影响力的科技创业者之一。他不仅在多个领域创立并投资了多家初创公司，还作为世界级的创新创业导师和演讲者，无私分享自己的商业经验，激励新一代创业者。

“创建一家初创公司的过程是一段过山车之旅”，莱文在《做难而正确的事》一书中生动描述了其中的跌宕起伏。不管你是初创公司的创始人，还是有志”为用户创造价值“的产品经理，亦或是在工作生活中推动小的改变，这本书都会给到你切实可行的操作建议和行动指南。

 

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从思考一个问题开始

本书开篇介绍了 Waze App 创立的背景，一个价值上十亿美元的问题：回家的最佳路线是什么？

在参加完一次大家庭的聚会后，莱文就面临了上述这个问题。从梅图拉到特拉维夫有两条路线有两条路可供选择，但是在 2006 年，没有人知道哪条路更通畅。

最后出发的莱文就在想，如果有人提前告诉他哪条路堵车或哪条路畅通无阻就好了。大部分人可能想想就过去了，但是莱文并没有止步于此，他开始给前面 9 台车的司机打电话：“你那条路线上交通怎么样？堵车吗？”。

这一通电话给了他一个新的洞见：我们需要的仅仅是有人在道路的前方告诉我当前的交通状况。

对于大多数创业者来说，一段创业历程往往是从一个具体的问题开始的，他们因某类问题而感到沮丧，然后意识到其他人也面临同样的沮丧，从而试图找到改善的方法。

从思考一个问题开始，一个如果得到解决将使世界变得更美好的问题。这就是后来 Waze 成功的关键所在。

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快速试错，增加成功的可能性

 

爱因斯坦曾说过这样一段话：“如果你从来没有失败过，说明你从来就没有尝试过新生事物”。

创建一家初创公司或一个新产品，本质上一次失败之旅。因为你正在尝试做一些以前没有人做过的事情，每个阶段都需要不断地试错。

在这段“危机四伏”的旅途中，要想提高成功的概率，最好的方法就是尝试更多的事情，而要尝试更多事情，最好的方法就是快速尝试、快速失败，这样你就有足够的时间（和速度）来尝试下一件事情。

试错并不是漫无目的的乱试，而是有迹可循的行动策略。在产品 PMF 阶段，每个试错循环包含了如下三个阶段：

• 寻找 PMF（Product Market Fit，产品市场契合点），为用户创造价值

• 快速迭代，快速失败，快速恢复

• 调整方向，重新考虑基本假设

想要一个产品“足够好”，最好的方法是从“不够好”的版本开始，通过从用户那里获得的反馈反复迭代，直到“足够好”。

当 Waze 刚刚在北美开始运营的时候，如果你想要从家开车去办公室，因为有限地图数据和交通信息，Waze 提供的线路非常糟糕，用户的流失率超过了90%。

他们尝试了多种形式的错误信息鉴别手段，例如：使用了美国地质调查局（US Geological Survey）的基本数据集，但是实测发现该数据集已经过时了。

但团队并没有停下优化脚步，除了授权更多的社区地图编辑权限，他们甚至专门招募了地图编辑人员，每天晚上手动复查用户的行驶路线并手动纠正。同时结合线上用户反馈不断修改导航算法。

一旦问题得到修复，Waze 就会向所有的遇到该问题发送一条 App 消息，大意是：“我们知道你昨天走了一条糟糕的路线，但系统一直在学习，当你开车用 App 导航时，它知道可以走那条路了，所以你值得再试一次”。

这正是 Waze 所做的，当意识到哪里不正常时，快速迭代修复。经过漫长的失败之旅，经过一次又一次的迭代，Waze 终于起飞了。

经历一段失败之旅，让你认识到什么是行不通的，尤其是为什么行不通，这样就可以决定应该做什么。失败不是耻辱，重要的是你从中学到了什么！

对失败的容忍不仅对于初创公司很重要，如果你有孩子，对他们来说也一样，鼓励他们尝试不同的事情，这将有助于他们建立自信。失败和迅速恢复，这是为人父母教授给孩子最重要的一课。

 

 

03

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解雇比招聘更重要

一旦你确定了要解决的问题和要达成的使命，接着就应该定义团队的 DNA。组建合适的团队和打造合适的团队 DNA，是一家初创公司，甚至可以说是所有公司面临的最大挑战之一。

解雇比招聘更重要，快速解雇更重要。为什么？

如果有人不应该留在这里，所有人都会觉察到。因为每个人都知道，如果你解雇了那个人，其他员工对组织及领导层的信任感会增加，因此更积极地投身于公司运营中，最终每个人都会表现得更好。

每次你招聘到一个员工，给自己30天观察员工，然后问下面这个问题：“如果当初掌握了现在了解到的信息，我还会雇用这个人吗？”。

如果你得到一个否定的答案，那么第二天就解雇他。这个人在公司每多待一天，就可以给你的团队制造更多的不良影响。

如果你不解雇表现不佳的员工，优秀的员工迟早会离开。

 

 

04

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要么找到 PMF，要么倒闭

所有创业旅程中，最关键的部分是找到 PMF（Product Market Fit，产品市场契合点）。好消息，如果找到了，你就走上了成功之路，你获得成功的概率会超过 50%。但是，如果找不到 PMF，你的公司就会倒闭。

PMF 是如此的重要，但又是如此的困难，以至于那些现在看来卓越的公司，都花了多年的时间才找到 PMF：

• Waze ，这个过程从2007年持续到2010年年底，大概3.5 年的时间

• 微软，花了5年的时间，它意识到自己要打造的是操作系统而不是计算机

• 奈飞，它花了更多的时间：10年。奈飞实际上是在1997年创立的，公司花了整整10年才找到PMF，尽管他们之前已经有一个不同的PMF

PMF 就是价值创造。PMF 最重要的衡量标准就是留存率，除非用户留下来，否则你就没有找到PMF 。

在消费者服务领域，用户留存率是评估 PMF 的唯一指标。这意味着你需要关注这个月首次使用产品的人有多少比例会在后面 3 个月内再次使用产品。

在企业服务领域，PMF 意味着客户会更新年度采购合同或扩大合作和业务合作范畴。相比于消费者服务领域，企业服务领域关注的指标是同一个客户有更多采购行为，而不是首次使用用户的首次购买行为。

提升用户留存，通常有两个方法：

• 充分利用用户漏斗模型

• 从首次使用用户的角度思考

用户漏斗模型大家会更熟悉一些，漏斗的顶端是总目标市场，即所有潜在用户。漏斗的底部是留存用户。

漏斗顶端和底部之间是用户使用的几个阶段。在某种程度上，你应该从一位首次使用用户的角度考虑，思考他从下载 App 或进入登录页面到获得价值的过程中，都做了什么事情。

这里有一条非常简单的规则：用户在使用服务过程中会遇到各种各样的障碍。例如，如果你提供的服务需要注册，那么注册阶段就变成了一道关口或一个障碍，因为一些用户根本不去注册。

如果注册在这个阶段是强制性的，那么你就失去了一位特定的用户。如果遇到很多这样的用户，那么这个障碍就造成非常严重的不良影响。

书中针对优化留存率，提供了几个翔实的案例的方法，本文不再赘述。之所以把 PMF 单独设置成一个小结，一方面是因为 PMF 对产品来说极其重要，另一个方面是很多创业者会“感觉”找到了 PMF。

实际上，PMF 不是一种直觉，而是具体的数据。更具体的说就是：用户留存率。

 

 

 

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写在最后

《做难而正确的事》这本书的完整内容远不止于此，还涵盖了融资的时机和策略、规模增长、商业模式、全球化以及退出机制的选择，如果你是一名创业者，从“道”和“术”的维度，这本书都会给到你非常多的思考和启发。

如果你还不是一个创业者，你依然会从中收益。创业者并不是一个身份，而是一种特质。如果你能从日常生活中发现别人注意不到的问题，并且推动去解决，那就意味着你拥有了创业者的特质。

做有意义的事情，并且把事情做好。其实本质上是解决问题，让你生活变得更好，顺便也会让世界变得更美好。

内容原载于: 凡哥杂谈