股票一年暴跌50%，网红品牌已开始消亡了吗？

网红品牌兴衰启示录

市值蒸发50%

最近，华熙生物发布了2023年的财报，市值在一年时间蒸发50%。

看到这条新闻，我百感交集，华熙生物作为国产个护三强（另外两个是珀莱雅、薇诺娜）过去一年在资本市场糟糕的表现，代表着一批过于看重营销的消费公司，在短时间内会非常难翻身，以及，中国确实已经进入到一个低增长的经济周期。

华熙生物2023年全年营业收入60亿，同比下滑4%，其实它的收入属于正常，和2022年对比差不多，考虑到大环境，能维持实属不易。

问题出在这家公司的净利润，2023年同比下降近四成，也就是说，华熙生物收入不涨，利润在急速下降。

在我的印象中，华熙生物一度很风光，市值最高时有1500亿。但2023年短短一年，市值就从600多亿跌到了现在的200多亿，蒸发超 50 %。

和最高市值比，更吓人，跌了1200多亿。

资本市场对其悲观的原因看似是利润的问题，实则是消费环境发生巨变后：以「华熙生物」为代表的一过于重视营销流量的公司（很多人也称为网红公司），找不到任何增长的办法了。

华熙生物过去在营销端确实投过大钱。

先找范冰冰主推旗下产品润百颜的玻尿酸次抛原液，爆火，又投放数百位 KOL、KOC 营销种草，而后 all in 直播，锁定薇娅。据悉，薇娅曾为润百颜贡献了 50% 的销售额。最激进的阶段，润百颜全年 548 场的直播，年度销售额高达 3.4 亿。

套用这套 KOL+大主播的经验，华熙又迅速推出三个子品牌——夸迪、米蓓尔以及肌活，写到这里，我竟然一时傻傻分不清楚这三个子品牌有什么差别，其中，夸迪还稍稍有点印象，因为它绑定了李佳琦。

以上行为的逻辑都很直接：「卖货」，这也是以营销驱动的公司的特点，任何事情都要算ROI。但只要营销费下降，收入就会受影响，公司利润并不高。

华熙生物幕后老板赵燕很传奇，她在讲究门第背景的美妆个护行业其实是一个门外汉，她的第一桶金来自服装业和90年代初期去海南折腾房地产。在华熙生物陷入巨额亏损时，她冒险收购了这家公司50%的股份，而后改善经营，将其打造成一家出色的2B企业，华熙生物一度是全球最大的玻尿酸供应商，中国绝大部分医美机构的玻尿酸都来自华熙生物。

大S曾经说过，女明星离不开玻尿酸，全球的玻尿酸离不开中国的「玻尿酸女王」赵燕。

和大部分2B生意做久的老板一样，赵燕也有一颗想做2C的野心。2018年，华熙生物转型进入美妆个护，2019年就在科创板上市了。

其实2B生意转型最大的难题并不是「如何把货卖给个体消费者」——做收入，往往是这些老板骨子里自带的基因——反而如何理解收入之外其他非数字指标，比如品牌，是很难突破的一步。

当市场环境好的时候，营销的玩法效率很高，效果也好，消费者对未来的收入增长很乐观，容易买东西手松 ，架不住各大平台的狂轰滥炸，口袋里的钱自然就掏出来了，华熙生物营收最好的时候，也是中国经济的高速增长期；当外部环境变得不好时，人们的消费信心普遍不足，非必要，不消费，品牌就成为了很重要的护城河。

2023 年，华熙生物的营收首次出现了上市以来的负增长，暴露出自己没有品牌护城河的短板，其实，有品牌护城河，不思进取也是不行的，雅诗兰黛2023年业绩下降六成，公司归因为「品牌老化」。

品牌到底是什么？

业内普遍的共识，大部分网红品牌，生命周期只有五年。

网红想长红，就要建品牌。但品牌到底是什么？我曾听过一个创始人对品牌最朴素的理解，也是对我启发最大的：品牌就是当一个老板想躺在家里，公司也能像机器一样自动运转。

举个极端的例子，今天库克忽然摆烂了，收缩业务，不再发新品，缩减广告投放，但苹果店依然还会有人推门而入，人们在买手机时，仍然会考虑苹果，苹果的收入可能会下降，但这家企业还能活下去。

品牌其实是一种心智认知，推到消费端，最直观的数据就是「复购」。同品类，你是不是消费者购买频次最高的，消费者有需求时，能不能「主动」想到你。

但凡只能让消费者购买一次，或不推广就销量下降的产品，都不构成「品牌」。华熙生物的前车之鉴是完美日记，完美日记也是营销起家，市值相比最高点挥发了近千亿。

不是说营销起家是「原罪」，而是借营销从0-1之后，要开始思考品牌了。不过，很多公司营收好的时候根本不屑做品牌。

我两年前曾经和某国货美妆品牌的人聊天，那时他们是天猫美妆 GMV 第一。我很好奇他们下一步是不是要做品牌。内部的反馈是高层觉得产品+渠道就足够了，品牌看不到摸不着，往好了说是情怀，往现实说都是成本，「难核算成本。」

后来这个品牌在李佳琦直播间出事了，老板出面救火，又遭到群嘲。

同样从营销起家，转型做品牌比较成功的案例是珀莱雅。

珀莱雅原本做三四线市场的下沉渠道，分销网络很强大，如果一直走这个路线，就是一个微商的底子。但珀莱雅每一步转型都很稳，在天猫时期就开始做线上转型，且很早意识到品牌的重要性。

比如他们会自建流量池，不管是天猫还是抖音、小红书等平台，在投放其他网红后，珀莱雅会想办法把更多销售渠道捏在自己手里，建立自己的流量池，自营流量池也是品牌资产的一部分，后期能降低营销费用。

比如珀莱雅坚持把「功效」推广成「生活方式」，「早C晚A」就是他们捧火的概念；再比如，坚持做推情感营销、节点营销、走心营销；我印象比较深的话题有「性别不是边界」、「敢爱也敢不爱」等，虽然和国外大品牌比，珀莱雅的这些品牌故事稍显俗套，但看得出来，这个品牌在性别平等，亲民关系，心理健康等社会议题上，非常希望和目标用户发生共鸣。

美妆个护最知名的情感营销是SK-II曾邀请著名导演是枝裕拍摄品牌纪录片《中间泳道》

2023年在面临和华熙生物一样的市场环境时，珀莱雅却成为首个营收过80亿的国货个护品牌，净利润同比增长46%。

短期看营销，中期在研发，长期建品牌，尤其后两者，被大部分老板理解为成本费用，但实则构成品牌资产。

做企业最重要的事情是让品牌资产增值，品牌资产不是财务报表的利润，是「能让你躺着赚钱的东西」。

凭什么那么贵？

2023 年还有一个标志性的事件是李佳琦的大型翻车现场。花西子一支眉笔 79 块钱，直播间有用户说， 79 块钱的眉笔太贵了，每一克比黄金还贵。李佳琦不高兴了，「哪里贵了，有的时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作。」

其实，李佳琦挺冤的， 他第一次卖花西子眉笔在2019年，79 块钱，三年了，确实没涨价。

但李佳琦又不冤。过了三年，人们的消费能力未必变强，更何况 ， 2019 年到今天已是两个时代了，中国经济已经从高速增长周期变成低速存量周期。

与其说，直播间的那位消费者质疑的是花西子价格高，不如说是在质疑：凭什么它值这个价。

是啊，凭什么啊？

很多网红品牌回答不了这个问题，比如钟薛高。经济好时，卖 66 块钱，大家夸有勇气，给国货支持与掌声，经济不好时，降价到三块钱都会被骂是「雪糕刺客」，消费者心里有气，觉得「你不值得」：产品不值，品牌也不值。最近有条新闻，钟薛高 2023 年裁员 50% ，老板林盛被限高，坐着绿皮火车去探望老友，声称「卖红薯也会把钱还上。」

钟薛高66块钱的雪糕，创始人说成本就40元

当人们思考买这个产品值得不值得的时候，就意味着这不是一个有品牌护城河的产品。但在经济周期衰退，也未必都是「低价」取胜，准确地说，是「质价比」取胜。

「质价比」本质是一种「比较思维」，用竞争视角去看市场。市场供给饱和，需求侧却在缩减——同样的价格是不是「我更好」，或同样价格是不是「我有独特性」。

我总结为：人无我有，人有我优。

只有符合这两点的品牌才能在这个时代活下去，且有机会活得更好。其实，很多伟大的品牌都诞生在经济放缓周期：Costco诞生在美国能源危机，优衣库在日本的经济衰退时销量大涨。

成为「质价比」品牌，就要对供给侧做优化，品牌要从「营销驱动」转为「供给驱动」。

举个例子，我之前和一个做服装的朋友聊天，我问她，哪个服装品牌最厉害。她说：优衣库。优衣库一件 tshirt 勤勤恳恳做 30 年，30 年，不断改善细节面料，最终实现最好的材料达成最低的价格，你买同样的材料，不如优衣库价格低；你买同样的价格，不如优衣库品质好。其实，服装行业最核心的竞争力不全部是设计，而是面料，优衣库又因为量大，实现了面料垄断，留出足够的利润空间给到自己，从而继续带着供应链升级产品。

这就是供应端驱动的品牌，正向循环 ，前有山姆，后有苹果 ，能穿越几个经济周期。

说到底，网红品牌终归不能叫「品牌」，因为这注定是一个大浪淘沙，新人笑旧人哭的游戏。谁又能做时代永远的弄潮儿呢？长坡厚雪，就要找到一些不变的东西。

前不久，我的一个朋友跟我说，很多网红品牌在进步，在补短板。比如完美日记，最近推出了一款「仿生膜」口红，用起来比之前它所有的口红都好。

我很高兴，写这篇文章时，我特地询问她使用感受，想夸一夸国货，「别提了，用着用着，口红的膏体软了，然后，断了。」另外一支没拆封的同款口红，她挂到闲鱼，一周还无人问津，「啥时候完美日记的口红在二手网站的流通性和阿曼尼差不多，啥时候我才称它为一个优秀的品牌。」

这当然是一句赌气的话，拿完美日记和阿玛尼比，不公平。不过，二手市场确实最能反映品牌力，毕竟香奈儿的二手货比一手还贵。

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内容原载于: 卓见 SeeDifferently